중간광고 문 열렸다, 이제 '끊어도 볼 광고'의 시간

오늘부터 안방 TV의 시간표가 달라진다. 방송광고 하루 총량이 17%에서 20%로 늘고, 30분짜리 프로그램에도 중간광고가 붙는다. 1시간 방송이라면 최대 세 번까지 흐름을 끊을 수 있다. 경영난을 호소해 온 방송업계의 요청을 방미통위가 받아들인 결과다. 줄어드는 매출에 시달리던 방송사로서는 숨통이 트이는 일이지만, 광고주와 제작자에게는 다른 질문이 남는다. 광고 칸이 늘어난다고 광고가 더 보이는 것은 아니라는 사실이다. 리모컨과 스마트폰을 쥔 시청자는 이미 광고를 피하는 데 선수다. 유튜브가 조회수 집계를 바꾼 뒤 공개 조회수 가운데 실제 참여 조회는 60% 수준이라는 분석이 나왔듯, 늘어난 노출이 곧 늘어난 주목은 아니다. 공급이 늘면 단가는 흔들리고, 중간광고 한 칸의 값은 결국 그 칸을 시청자가 얼마나 견디느냐에 달려 있다. 매체 쪽도 이를 모르지 않는다. KT는 지니TV 900만 셋톱의 시청 데이터를 AI로 분석해 광고를 아직 못 본 가구를 찾아내고 도달률을 두 배가량 높이는 솔루션을 내놨다. 칸을 더 파는 경쟁이 아니라 누구에게 닿았는지 증명하는 경쟁이 TV에서도 시작된 셈이다. 더 무거운 숙제는 크리에이티브 쪽에 있다. 30분 예능 한가운데서 웃음을 끊고 들어오는 광고는 시청자에게 방해꾼으로 찍히기 쉽다. 반대로 새마을금고의 고양이 밴드 AI 광고가 넉 달 만에 천만 뷰를 모은 것처럼, 사람들이 일부러 찾아보는 광고도 여전히 있다. 흐름을 끊고 들어간다면 끊긴 이유를 납득시킬 만큼 재미있거나 쓸모 있어야 한다. 프로그램 분위기를 이어받는 브릿지형 소재, 15초 안에 한 번은 웃기는 짧은 편집, 출연자와 맞물린 협찬 연계가 다시 주목받는 이유다. 매체 플래너라면 총량이 늘어난 첫 달의 단가와 시청 이탈 데이터를 꼼꼼히 쌓아 둘 필요가 있다. 늘어난 칸은 분명 기회지만 공짜 점심은 아니다. 광고 시간이 길어진 만큼 광고 스스로 볼거리가 되지 못하면 시청자의 손은 리모컨으로 더 빨리 간다. 이제 중간광고의 진짜 경쟁 상대는 옆 칸의 광고가 아니라 시청자의 엄지손가락이다.