과자가 만든 날, 유튜브가 먼저 찾아왔다

11월 11일은 원래 달력에 없던 날이다. 막대 과자를 닮은 숫자 넷에서 시작된 이 기념일이 올해는 바다를 건넌다. 롯데웰푸드가 빼빼로데이를 앞두고 뉴욕 타임스스퀘어에 광고를 걸고, 스트레이 키즈와 SNS 이벤트를 열고, 유튜브와 기프트 협업까지 펼친다. 눈길을 끄는 건 유튜브가 먼저 손을 내밀었다는 대목이다. 광고주가 플랫폼을 찾아간 게 아니라, 플랫폼이 한 브랜드가 키운 '날'을 탐낸 셈이다. 스트레이 키즈와 만날 전 세계 소비자를 111명으로 정한 것도 숫자 하나로 세계관을 지키는 영리한 디테일이다. 수출 1000억 원을 노린다는 분석까지 나온다. 광고인이 여기서 읽어야 할 건 물량이 아니라 구조다. 제품을 알리는 광고는 시즌이 끝나면 잊히지만, 사람들이 서로 주고받을 '이유'를 만든 브랜드는 해마다 초대장을 다시 받는다. 카피 한 줄, 모델 한 명보다 오래 가는 자산이 바로 의례다. 다만 남의 날을 빌리는 것과 스스로 날을 만드는 것은 전혀 다른 일이고, 후자는 긴 반복을 견뎌야 한다. 오늘 기획서를 펴는 우리에게 남는 질문은 하나다. 우리 브랜드에는 사람들이 기다리는 날이 있는가.