로서 리브스 Rosser Reeves · 1910–1984 · 미국

카피라이터 · 테드 베이츠 회장

광고는 단 하나의 약속이어야 한다고 믿은 사람

로서 리브스는 누구인가

독자 여러분, 오늘은 광고에 '단 하나의 약속'이라는 원칙을 세운 미국 광고인 로서 리브스를 소개합니다. 1910년에 태어난 그는 뉴욕 광고회사 테드 베이츠에서 카피라이터로 일하다 회장 자리에 올랐습니다. 그가 정리한 개념이 바로 USP, 고유 판매 제안입니다. 경쟁 제품이 말하지 않는 단 하나의 이점을 골라 끝까지 반복하라는 것이죠. 1954년 M&M's 초콜릿에 붙인 '손에서 녹지 않는다'는 약속이 대표작입니다. 1952년에는 아이젠하워 후보의 짧은 TV 광고 시리즈 'Eisenhower Answers America'를 기획해 선거 광고의 문법을 바꿨습니다. 그의 방식은 지나치게 딱딱하다는 비판도 받았지만, 메시지를 하나로 좁히는 훈련만큼은 지금도 유효합니다. 채널이 수십 개로 쪼개진 오늘, 오히려 더 필요한 미덕이 아닐까요.

로서 리브스의 대표 광고·작업

오늘의 광고인이 배울 점열 가지를 말하면 하나도 남지 않는다. 오늘 기획서의 첫 줄에 단 하나의 약속을 적어 보자.

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