AI가 소재를 쏟아낼수록 '빅모델'과 '판단'의 값이 오른다

4분기 문턱에서 광고판의 저울이 다시 움직이고 있다. 롯데백화점은 10년 만에 제니를 전속 모델로 세워 10월 21일 영상 공개 뒤 TV·디지털·공항·서울역으로 판을 넓히고, 탑텐도 전지현과 겨울 캠페인을 내놨다. AI가 소재를 무한히 찍어내는 시대에 오히려 '얼굴'의 값이 오르는 셈이다. 정작 현장에서 모자란 것은 도구가 아니라 판단이다. WFA 조사에서 마케터 72%가 전략적 사고를 가장 부족한 역량으로 꼽았고, 루마 AI 조사에선 도입한 AI 도구 4.3개 가운데 2.9개가 중단됐다. 소비자도 다르지 않다. 네이버 AI 브리핑 광고는 문구까지 AI가 쓰지만, IAB 조사에서 65%는 믿을 만한 크리에이터 리뷰가 있어야 AI 추천을 더 신뢰한다고 답했다. 매체는 '진짜 봤는가'를 증명하는 쪽으로 간다. 서울 지하철 손잡이 광고가 8년 만에 돌아왔고, 일본에선 주목도를 재는 비전 AI 전광판이, 국내에선 집행 이력을 블록체인으로 검증하는 광고가 나왔다. 소재는 AI에 맡기되, 무엇을 틀지 고르는 눈과 그 결과를 증명할 장치에 예산을 옮겨야 할 때다.